最难618,品牌借游戏“救场”---游戏化三部曲(价值篇)
2022.05.13

去年618,我养了15天的“猫”,分到了两块五毛钱。

 

不能怪薅的羊毛太少,只能说打“一个小时几毛钱的工”真的费劲。

 

不仅每天要“唆使”同事加入战队,还要“哄骗”好友合伙养猫,大家齐心协力大半个月,就只为在这场“瓜分10亿”的大项目里,顺利拿下那61.8元的“巨额红包”。

 

虽然今年的养猫项目缩水到了5亿,但淘宝内部正在连夜优化的「元宇宙购物」(虚拟购物会场)却早已成为本届618的热点话题。从网上流传的33秒预告视频,我们了解到,本次淘宝元宇宙内将有摩天大楼、大型购物中心、电影院等虚拟场景建筑,消费者还可以通过虚拟人操作完成各类交互动作。

 

网友直言道:“今年淘宝不仅让我养猫,还想教我做人。”

 

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淘宝618元宇宙购物示意图

 

 

在传统的刻板印象中,游戏是年轻人的专属,而大龄人群(45岁以上)则一直被认为是游戏的绝缘体,但这并不全面。

 

摩西科技发布的《2022营销游戏化洞察报告》中提到:营销游戏化繁荣兴起的背后,是一个新消费时代的到来,游戏在圈住3.64亿年轻消费主力的同时,也抓住了超4800万大龄玩家

 

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数据来源:伽马数据

 

如今,传奇类的游戏依旧深受中年人的喜爱,甚至一度成为中年娱乐的枸杞。而“为抢iPad斗地主,我跟老伴冷战三天”的大龄玩家案例也不胜枚举,曾经更有一张“凌晨三点排位,玩赵云5杀的账号属于一位60岁老太”的朋友圈截图在网上广为流传,网友打趣:我奶常山赵子龙。

 

可见,随着互联网的普及,游戏吸引的不再只是年轻人。在王者峡谷“暴击”你的,不一定就是三年级的小学生,也可能是一位熬夜奋战的退休小姐姐……

 

 

 

流量内卷之下,今年的618,被认为史无前例地艰难。

 

有趣的是,虽然大促的声势不断减弱,但品牌游戏却变多了。

 

与前两年电商游戏一花独放的局面不同,随着游戏化概念的逐步成熟,近年来,元气森林、钟薛高、认养一头牛等新消费品牌纷纷加入了营销游戏化的行列,伊利、名仁等传统消费品牌也开始拥抱创新。

 

这些品牌通过云牧场、消除、合成等多种类型的营销游戏,成功实现了拉新裂变、提高用户粘性以及订单转化等营销目的。

 

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摩西科技营销游戏化案例

 

 

 

6亿人,在支付宝起早贪黑一起种树;

 

芭芭农场平均每天5000多万人在线浇水;

 

蚂蚁庄园上线至今,全国网友捐了150亿+个鸡蛋。

 

即便当年的「盖楼」几乎凭借着黑红出圈,去年的「养猫」也常被诟病,过往多个热门游戏/活动的产品经理一度被全网“骂得很惨”。但从电商游戏百万乃至千万UV的数据中可以看出,小游戏作为一种营销工具,的确具备传统营销无法比拟的价值特性。

 

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营销游戏化的优势

 

1. 会员拉新不用愁,人均裂变超5人

 

传统的“砍一刀”或者“助力”拉新分享,或许会让人觉得你在贪小便宜,但喊人浇水却丝毫不会让你感觉到尴尬。

 

游戏本身的吸引力,驱动着消费者自发完成一系列分享行为,而将原来与利益挂钩的分享行为,包装成“我想复活”、“给树浇水”、“帮我喂鸡”等趣味性社交互动,会吸引更多新的用户参与其中,进而整体降低拉新获客成本,这就是游戏分享场景的魔力。

 

圣诞节期间,摩西科技为高端美妆品 CT(Charlotte Tilbury)打造了风靡朋友圈的「红毯玩妆派对」集碎片游戏,通过玩家的强裂变,成功打响品牌在国内市场的互动营销第一战。

 

Charlotte Tilbury x 摩西科技:红毯玩妆派对

 

2. 每天30分钟,抢占用户娱乐化时间

 

用户停留时长始终是一场零和博弈,各大平台/品牌都在不断寻找让消费者驻足的更优解。

 

游戏的天然乐趣能够抢占更多的消费者时间,有效提高用户黏性和使用时长,进而为品牌营销带来更多的商业价值。《2022营销游戏化洞察报告》显示,58%的年轻人每天花10-30分钟玩营销游戏,67%的消费者愿意玩10天以上,更有甚者,长线游戏可以让他们坚持半年以上,例如蚂蚁森林。

 

2021年双十一期间,摩西科技为元气森林提供的「元气消消乐」游戏,累计参与人数150W+,日人均在线时长约20min,用户留存、游戏时长、会员渗透率在双十一期间淘宝购物小程序排名第一,订单转化率提升6倍!

 

元气森林 x 摩西科技:元气消消乐

 

3. 超亿次的曝光,让品牌在游戏里“被记住”

 

电梯和地铁广告令人深感厌烦,但它的推广强度,以及精准度都是其他媒体所无法比拟的。由于空间限制,数量少,且规格、设计、外观的高度统一,促使消费者形成视觉唯一性和独特认知。

 

营销游戏在此基础上,结合品牌 IP 创造了更有趣的互动,它将品牌产品的视觉元素与游戏场景深度融合,多处展现相关的品牌字眼,让消费者在游戏的同时,不断加深品牌印象,进一步了解产品特性,从而被悄无声息地影响着消费决策。

 

今年618,摩西科技为淘宝打造的模拟经营合成游戏「小美庭院」,通过主人翁小美培育多品类奇妙作物,模拟经营老宅庭院,进一步激发消费者收集、探索以及分享欲。两周沉淀活跃用户500万+,日广告浏览率最高达80%,品牌曝光超亿次。

 

淘宝 x 摩西科技:小美庭院

 

4. 虚拟利益替代实物奖励,获客成本低至一毛五

 

早期补贴变种的方式,虽然帮助品牌实现了快速传播,但仍未脱离过度依赖奖励的窠臼,高额的补贴不仅让平台乃至品牌不堪重负,也早已让消费者提不起兴趣,严重内卷且同质化的营销市场亟需一个全新的玩法。

 

芭芭农场之所以能够驱动上亿的用户,每天自觉完成签到,入会,看广告,绝不仅来源于“一箱免费水果”的奖励。游戏立足于真实农场的场景设置,以及比拟真实种植的游戏趣味体验,乃至助农增收的使命感,才是驱使消费完成营销任务的主要动力。

 

以虚拟价值替代实物奖励,能够进一步帮助品牌实现降本增效。

 

摩西科技为雅诗兰黛天猫旗舰店提供的多人答题小游戏,每一元奖品价值直接引导近8倍的GMV金额,获客成本低至一毛五。

雅诗兰黛 x 摩西科技:答题风暴

 

5. 战绩热聊,引发UGC口碑传播

 

随着KOL代言成本水涨船高,UGC(用户生产原创内容)的概念逐渐进入营销操盘手的方案中,毕竟消费者更信任真实用户所生成的内容,亦如豆瓣的影评,便是很多人挑选影片的参考。

 

而在这点上,游戏的挑战性和刺激感,能够不断激发用户的胜负欲,进而鼓励玩家分享以获得复活或升级的机会。同时游戏还会借助个人标签或战绩排行等制造出多个超强分享点,进一步激发用户的分享欲望,形成流量裂变,亦如王者MVP的“战绩分享”。

 

在摩西科技为认养一头牛打造的「云牧场」游戏中,消费者化身奶牛场主,模拟经营饲养。通过云牧场玩家的自发社交分享,该款游戏在一周内实现参与用户从0-50000的快速增长。

 

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6. 以游动人,打造消费新体验

 

Social Talent发布的《95后数据报告》显示,71%的95后喜欢体验式消费,营销游戏化凭借游戏天然的娱乐价值,不断通过内容映射和趣味社交,增加用户停留时间及潜在交易机会,成为品牌营销的新变革。

 

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消费者决策链路对比

 

目前在诸多主流平台上,营销游戏已经成为重点资源位上的“常客”,是平台吸引用户的重要载体。

 

阿里妈妈官方报告显示营销游戏整体去重MAU2.6亿,同比增速超过40%。

 

而有赞作为众多品牌私域流量承接平台,小游戏市场GMV同比增长超过420%。

 

7. 打造虚拟空间,沉淀品牌私域流量池

 

传统互动营销场景高度碎片化,消费者忠诚度低,无法为品牌带来长久有效的价值沉淀。

 

为此,摩西科技将推出「摩境空间」,赋予品牌自主打造养成式会员虚拟空间的能力。以消费者真人IP复刻数字孪生体(虚拟人),沉淀用户数据;通过虚拟空间,满足消费者虚拟社交行为;并在线上塑造会员等级与身份标签,与线下联动,产生真实收益。

 

「摩境空间」将消费者的游戏行为和商业行为沉淀为NFT数字资产,养成用户习惯,不断增强品牌认同感,形成品牌与消费者的长期绑定关系,帮助品牌轻松实现种草预热、导流营收、活跃留存、积分消耗、私域沉淀等营销目标。

 

未来,当你在现实中下单了一双球鞋,「摩境空间」里的数字孪生体同样也会获得这双“虚拟球鞋”的所有权。它既囊括了现实世界的数字化复刻品,也涵盖了虚拟世界的自有创造物,而这还只是最初的模样,未来还具有很大的想象空间。

 

摩境空间:为品牌和消费者打造线上虚拟空间

 

就目前看,营销游戏在节日大促和私域运营中发挥着越来越关键的作用,在入局者纷至的赛道,如何从同类产品中脱颖而出,也将成为品牌乃至平台一个全新的挑战。

 

如今,淘宝的「喵运会」已经如期而至,而「元宇宙会场」也表示虽迟但到。或许在不久的将来,我们便可以在这场数字移民中,拥有第一个属于自己的收货地址,也真诚祝愿本届大促游戏的产品经理不会再被“骂得很惨”。

 

笔者寄语

 

本文是游戏化三部曲的第二部——价值篇,通过人群的拆解和游戏化营销机制,讲述游戏化的本质与价值。第一部讲的是营销游戏化的趋势与现状

 

第三部是案例实战篇,我们将会详细拆解新华社、携程、元气森林、认养一头牛、Keep等多家知名品牌客户私域流量建设案例,欢迎关注阅读!

 

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